I backspegeln:

PRolitik

WAG THE DOG. Omskriven, legendomsusad och ibland utskälld. Den svenska pr-branschen har ofta misstänkts för mörka motiv och tillskrivits stor makt. I synnerhet politisk sådan. Verkligheten är kanske inte så kittlande. Men ganska underhållande.

av Andreas Ericson

1970: HISTORIEN – Satsa på dig själv, Pryo och Ja till Europa

Den svenska pr-branschen tog inte riktig fart förrän på 1970-talet. En av de verkliga nestorerna var Jerry Bergström, en jazzmusiker som skulle sadla om till att bli lärare men i stället hamnade på Berghs. På byrån BNL blev han ansvarig för en kampanj där fack och arbetsgivarföreningar ville öka kopplingen mellan skola och arbetsmarknad. Resultatet blev prao som fortfarande ingår i alla svenska barns grundskoleutbildning.  Det finns också uppgifter om att byrån bland sina kunder räknade UD som ville ”popularisera” Saddam Husseins Irak, ett uppdrag som Bergström senare sade sig ångra.

Andra pionjärer återfanns i Kreab som grundades av Peje Emilsson, Peder Olin och Jan-Erik Ander – alla med färska erfarenheter från Moderaternas valkampanj 1970. Tillsammans med andra från Fria Moderata Studentförbundet – bland dem Carl Bildt – producerade de informationsmaterial för SAF från frugala lokaler i Münchenbryggeriet (med möbler från försvarets överskottslager). Enligt Ander var en av de första åtgärderna att ”leasa en vit Mercedes och anställa en tjej med körkort, som kunde hämta och lämna oss nyblivna direktörer på våra ordinarie arbetsplatser”. Kreabs första år sammanföll med näringslivets satsning på opinionsbildning och vissa år kom hälften av omsättningen från SAF. Kampanjer från den tiden som fortfarande väcker minnen (och hos en del ilska) är ”Satsa på dig själv” och publikationer som ”Varför behövs löneskillnader?” 

Kopplingarna mellan politiken och pr-branschen är alltså inget nytt. Sedan dess har otaliga lovande ungdomspolitiker bidragit med sin kompetens till branschen.

En annan byrå som grundades av hoppfulla ungdomar var JKL som räknade med att en borgerlig valseger 1985 skulle leda till en våg av privatiseringar i behov av kommunikativ hjälp. Men det gick bra ändå och byrån tillhör i dag Sveriges största. Ett annat val som skulle visa sig formativt för branschen var folkomröstningen om EU-medlemskap 1994. I princip alla professionella tyckare var sysselsatta av den enorma ja-organisationen och fick smak för påverkansarbete på heltid. Många företag som fortfarande är verksamma kan räkna sitt ursprung från de åren.

 

2003: MYTERNA – Habermas, krig och mjölkkonsumtion

PR har gjort många misstänksamma. Den kände sociologen Jürgen Habermas har exempelvis förklarat att pr förvandlat offentligheten till en maktarena för resursstarka grupper. Vår offentlighet är enligt honom en illusion som utvecklingen sedan länge har sprungit ifrån. Den ”publik” som de publika relationerna etableras till är inte längre den bildade, resursstarka klass som idealbilden förutsätter. Det är inte längre fråga om dialog utan envägskommunikation. Resultatet blir en fiktiv konsensus i samhället som stulit legitimiteten från en svunnen samhällskonstruktion – en ”refeodalisering av offentligheten”.

Även de som inte läst Habermas brukar ofta tillskriva pr-konsulter fula avsikter och närmast mytisk makt. Den amerikanska byrån Hill and Knowlton anses exempelvis ha hjälpt till att få USA att ingripa i det första Gulfkriget 1991, och den svenska yrkesarbetande urbana klassens kärleksförhållande till caffe latte ska enligt många vara signerat branschorganisationen Svensk Mjölk och pr-byrån Prime.

Medierna har för vana att leta upp skumma episoder som har med pr att göra. En moderat riksdagsledamot erbjöd SCA så förmånliga lobbytjänster att han i början av 90-talet fälldes för mutbrott i tingsrätten (men senare friades i hovrätten). I synnerhet politiker som sadlar om till pr-konsulter anses skumt. Genom åren har det förekommit gott om märkliga uppgifter i pressen om vad enskilda möten med aktiva politiker egentligen kostar och i synnerhet den rosévinsblöta Almedalsveckan är känd för det myckna tasslande kring hemliga middagar och mingel för betalande kunder. Något som branschen givetvis inte har något emot, med tanke på att de dyraste fakturorna kommer just från de heta Visbydagarna varje sommar.

1999 SKANDALERNA – Missriktad kommunikation 

Vissa pr-uppdrag är större än andra. Som när man ska sälja ett helt land. 1999 var dåvarande statsministern Göran Persson i pr-tagen. Det buffliga före detta kommunalrådet hade dansat med en ko och lekt arga leken med dåtidens hipstermedienestor Kristian Luuk.

Och på papperet kanske det var en ganska bra idé att utnyttja statsministerns första besök i det fria Sydafrika till en svensk pr-satsning. Inte bara för att sälja Jas-plan. Banden mellan Sydafrika och Sverige är ju gamla. Nog skulle de komma ihåg allt vi gjort för dem?

I november 1999 har statsbesöket vuxit till den största svenska utlandssatsningen någonsin.

Men sådana saker hörde inte till UD:s kärnkompetens så efter en upphandling tilldelades pr-byrån Rikta uppdraget och en väl tilltagen budget (från biståndspengarna). Rikta var en av de största byråerna vid den här tiden, och planerade till och med en börsintroduktion.

Resten är som man brukar säga, historia.

Tanken var alltså att toppa Sverigekampanjen med en konsert med det finaste landet hade – vår musikexport. Björn och Benny flögs ner för att arrangera opera och allt vad landet hade av topplisteveteraner mobiliserades. Persson kallade det hela ”breddbistånd”. Bland kommunikationsmedlen återfanns stortavlor längs motorvägarna och ”radioreklam på sju stamspråk”. Och någonstans bör ungefär det här samtalet ha utspelat sig:

– Fan vi måste få dit några artister som de gillar i Soweto! Vad hette den där killen som rappade om Afrika?

– Eh, Doktor Alban? Men han är från Nigeria och har inte haft en hit sedan …

– Perfekt! Ring honom!

Bland övriga dragplåster som ska locka publiken märktes The Real Group och Uno Svenningsson. Uno Svenningsson (Göteborgs kommun meddelade lite rönnbärssurt att konceptet var snott från deras egen Kinasatsning, men de hade haft Tommy Körberg i stället för Uno Svenningsson.)

Nåväl. Det kom tre personer. Varav två svenska turister.

– En är bättre än ingen alls, meddelade Riktas ansvariga på plats.

Expressens grävlegend Pelle Wendel var liksom resten av den journalistiska gräddan på plats och började fråga hur det egentligen var tänkt. Eller inte var tänkt. Doktor Alban rapporterades vara ”helt knäckt” och efter några mardrömslika dagar hade hela satsningen kapsejsat och pengarna var slut. Rikta kom på obestånd. Även om hela Sydafrikakampanjen väl inte stod och föll med konserterna så är det ju som alla pr-kunniga vet svårt att kämpa mot löpsedelsbilder på en ledsen Doktor Alban framför tre betalande åskådare. Folkets dom blev hård. Rikta gick i konkurs. Göran Persson ska ha blivit så förbannad att han därefter inte ville ha med branschen att göra. Inte förrän JKL ringde, vill säga.

1. S. says: 21 mars, 2014 kl. 14:17 ”Det finns också uppgifter om att byrån bland sina kunder räknade UD som ville ”popularisera” Saddam Husseins Irak, ett uppdrag som Bergström senare sade sig ångra.” Låter som en underbar historia! Vart kan man få veta mer? Svara