Intervju: Per Schlingmann

Nu vill han sälja godhet

Med nio år i politiken bakom sig talar Moderaternas tidigare strateg ut. Läs om kampanjen som misslyckades, varför vårbudgeten är en styggelse och om hans tvekan till att jobba åt myndigheter och statliga företag. Det nya uppdraget är att hjälpa företag att utvecklas och göra gott i samhället.

av Mattias Svensson

– Politiken har en viktig men ganska begränsad roll när det gäller hur samhället förändras, svarar Per Schlingmann på frågan varför han nu vill jobba med företag. Foto Fredrik Funck DN / Scanpix

– Politiken har en viktig men ganska begränsad roll när det gäller hur samhället förändras, svarar Per Schlingmann på frågan varför han nu vill jobba med företag.
Foto Fredrik Funck DN / Scanpix

– Här hade vi kontoret i går, säger Per Schlingmann och pekar på en dörr i korridoren på kontorshotellet KG10. Vi vänder och går tillbaka igen på jakt efter ett intervjurum och passerar återigen det nya kontorsrummet som inretts samma morgon. Det förra hade bara rum för tre och nu har de blivit fyra på nystartade rådgivningsbyrån Per Schlingmann AB. Storskrivbord med fyra platser, tidningshögar på förvaringsskåpen och laptopar på bordet. Det ser redan inbott ut.Per Sclingmann intervju Neo nr 3 2013 fakta

Förändring är Per Schlingmanns ledmotiv. Det är därför han säger sig ha lämnat politiken efter nio år som partisekreterare för Moderaterna och statssekreterare i regeringskansliet, ständigt med kommunikationen som huvuduppgift. Hans avtryck under nio år i politiken var betydande – och omstritt. ”Den avgörande hjärnan i partiet. Han har ändrat ords betydelse på ett sätt som påminner om Djurfarmen”, som en kritisk moderat riksdagsledamot beskrev Schlingmanns roll i Neos kartläggning av borgerligheten för ett år sedan (Neo nr 3 – 2012).

Med provokativa omformuleringar av Moderaterna som ”Sveriges nya arbetarparti” och uppmärksammade listor över terminologi och klädkod när ”nya moderater” möter väljare (undvik pärlhalsband) satte han onekligen prägel på politiken. Det var kontroversiellt långt in i partileden, men också framgångsrikt i att öka Moderaternas opinionsstöd och lägga grunden för ett borgerligt maktövertagande.

Men det är historia nu. Från 1 mars i år har Per Schlingmann alltså gått vidare med egen byrå och jobb åt privata företag. (Han är av skäl som anges nedan tveksam till att jobba med myndigheter och statsföretag.) Inte för att han skulle ha tröttnat på politiken, utan för att det ska bli ännu roligare att jobba med andra förändringsprocesser.

– Politiken har en viktig men ganska begränsad roll när det gäller hur samhället förändras. Det finns så många andra förändringskrafter: Företag, organisationer och jag tror att städer kommer att bli allt mer betydelsefulla om vi blickar fem–tio år framåt.

Ordet ”förändring” återkommer under hela intervjun, liksom det mer egenkomponerade favorituttrycket ”förändringstryck”. Ibland låter det olidligt klyschigt – som när Per Schlingmann svarar på vad kommande boken Stå aldrig still! ska handla om och staplar meningar som ”Jag tror att hela samhällsutvecklingen sker genom att det finns aktörer som vågar pröva det nya” och ”Företag och organisationer som vill utvecklas måste förnya sig och förändras” på varandra. När jag frågar Schlingmann vad han själv gör för att förändra sig märks dock att det är något han verkligen arbetar med.

– Jag jobbar ständigt med att aktivt försöka bredda mina olika referensramar, i allting från det stora till det lilla. Jag brukar välja att gå olika vägar till jobbet, läsa tidskrifter jag inte läser annars, följer populärkultur, försöker vara väldigt nyfiken. Jag tror verkligen på det här att vara nyfiken (skratt).

Per Schlingmann lever alltså som han lär, jagar nya intryck och synvinklar på tillvaron. Det är så han skaffat den känsla för samtidens puls som anses vara en av faktorerna bakom den framgångsrika lanseringen av ”nya moderaterna” under Fredrik Reinfeldt och regeringskoalitionen ”Allians för Sverige”. Det har hänt en del sedan vi träffades som aktiva i Moderat skolungdom i början på 1990-talet. Per Schlingmann angav då i MUF:s medlemstidning Ayn Rands Och världen skälvde som favoritlitteratur. En plädering för oreglerad kapitalism och varje människas rätt att leva sitt eget liv för sin egen skull. Det skulle han inte göra i dag:

– Njae, alltså, det var väldigt länge sedan. Jag läste rätt mycket av Rand med stor fascination, det var en viktig läsupplevelse för mig. Då.

Det är nya tider nu. Den bok som sägs ha inspirerat Per Schlingmann i arbetet med nya moderaterna är Henrik Berggrens och Lars Trägårdhs Är svensken människa?, en plädering för att den svenska välfärdsstaten ökat individernas oberoende och självbestämmande. ”Kanske inte som läsupplevelse, men jag har påverkats av den”, säger Per Schlingmann, som inte vill plocka ut någon enskild favoritbok.Per Sclingmann intervju Neo nr 3 2013 citat

Att han numera lämnat politiken märks. Intervjun har som av en händelse bokats in samtidigt som regeringens vårbudget debatteras i riksdagen. Schlingmanns öppenhjärtiga svar på vad han skulle ha gjort om han varit kvar i politiken ger knappast intrycket av saknad.

– Vårbudgeten är på sätt och vis en styggelse. Den kan spela en viktig roll om det är konjunkturellt betingat, men i grunden så händer allt viktigt i höstbudgeten. Ändå skapas två gånger per år förväntningar på stora satsningar. Dem måste man kalibrera i god tid. Och det mesta av det huvudbudskap man vill ha ut är också på grund av mediestrukturen redan känt. Det som kommer på själva dagen är nästan det minst relevanta.

Så hur ser han tillbaka på sin egen roll i partipolitiken?

– Bra idéer och mogna beslut är det väldigt sällan någon isolerad person som står för. De växer i rätt miljö och i samverkan.

– I efterhand är det enskildheterna man fokuserar på. Som det här med ”arbetarparti”. Fredrik hade med det i sitt tal på Moderaternas hundraårsjubileum. Han sa något i stil med: ”Moderaterna ska bli vår tids arbetarparti”. Ingen tog notis om det. Sedan hade vi en pressträff ett bra tag senare och tryckte upp affischer. Då slog det igenom.

Hur mycket planerar man sådant och hur mycket är tur och tajming?

– När Fredrik Reinfeldt tog över 2003 fanns en tydlig insikt om behovet av förnyelse som gick så långt att man kunde rubba sina egna föreställningar. Nya moderaterna som projekt har enligt min mening bara börjat, och det viktigaste är förändringarna man gör i sak.

– Sedan lyckades vi väl med att kommunicera dem på ett tydligt och utmanande sätt. ”Nya moderaterna”, ”Sveriges nya arbetarparti”, men också distinktionen ”allmänintresse – särintresse”. Orden är ju makt. Att definiera innehållet i ett ord påverkar människors referensramar.

– Väldigt elegant och smart som politisk slogan. Den passar i alla möjliga format, säger Per Schlingmann om Socialdemokraternas kampanj  2010 ”Alla ska med”.

– Väldigt elegant och smart som politisk slogan. Den passar i alla möjliga format, säger Per Schlingmann om Socialdemokraternas kampanj 2010 ”Alla ska med”.

Vad är du mest nöjd med från moderattiden?

– Vi gjorde två framgångsrika val. Det var inte alls självklart.

Och omvänt, vad det något som inte fungerade?

– Vi hade en kampanj: ”Kora Sveriges bästa arbetare”. Den blev inte så lyckad. Ångrar jag den? Nej. Vi hade aldrig sett vad som funkade om vi inte gjort något som inte funkade.

– Sedan är det hur vi har förhållit oss till integrationsfrågan och det parti som har tagit plats i Sveriges riksdag till följd av det. Det känner jag är ett misslyckande för oss, men också för hela samhället.Per Sclingmann intervju Neo nr 3 2013 nya moderaterna

Vad skulle man ha kunnat göra bättre? 

– Det komplicerande är att olika krafter i samhällsutvecklingen måste agera inom sina respektive områden. Företagen har ett enormt ansvar att ändra strukturer och föreställningar. Swedbank går före med sitt ”unga jobb” och Ica med personer med funktionsnedsättning, så skapas förebilder. Ibland kände vi i politiken att det inte spelar någon roll hur mycket man subventionerar lönekostnader för vissa människor, de anställs ändå inte. Här kan företag ta ansvar och gå före, ändra våra föreställningar.

Det är en god försäljare jag möter. Nästan oavsett fråga – kommunikationens makt, nya Moderaterna, integrationen – så får Schlingmann med referenser till och exempel på företagens samhällsansvar. Att han jagar uppdrag bland företag som vill kommunicera en engagerad godhetsprofil är ingen högoddsare. Så förstås även hans enda offentligt kända kund, Postkodlotteriet.

När jag läste om det så tänkte jag: ”Vad smart att rekrytera Margot Wallström för hon kan ge maximal uppmärksamhet åt varje krona av pengarna som Postkodlotteriet betalar ut till välgörenhet. Följaktligen blir det mindre uppmärksamhet på höga ersättningar och lite pengar till vinster, vilket kritiker brukar ta upp.” Har jag fel? 

– Nja, alltså så här. När man rekryterar Margot Wallström höjs förväntansbilden om vad man ska göra i framtiden. Därmed kommer också bevakningen öka. Så jag håller inte med om att granskningen när de gäller de delar du nämner kommer minska. Just den offensiva kommunikationen kring vad pengarna används till gör Postkodlotteriet till ett spännande, ovanligt bolag i Sverige.

Du har sagt att du inte kommer jobba med lobbying och politisk påverkan. Vad beror det på?

– Det jag vill jobba med är förändringsprocesser, varumärkesprocesser, strategisk kommunikation. Jag har aldrig varit intresserad av att jobba med lobbying, inte heller när jag var konsult före 2003. Det är det ena skälet.

– Det andra skälet är att eftersom jag haft väldigt centrala roller i politiken fram till den 1 mars så vill jag inte misstänkas för att använda information jag har förvärvat via den sidan för andra uppdragsgivare.

Många går från politiken till politisk påverkan. Är det ett problem? 

– Nej, det är väl inget problem, tycker inte jag. Det viktiga här är total transparens, vilket har två dimensioner. Det ena är faktiska problem med att använda information som man har förvärvat i ett annat läge. Det andra är att man inte ska sätta sig i den situationen att man kan misstänkas agera på ett sådant sätt.

– Sedan är hela samhällsutvecklingen sådan att företag allt mer är politiskt beroende, då blir det allt viktigare att förstå politiken.

Staten och kapitalet i samma båt. Det var vi rätt kritiska till när vi var unga. 

– Jag håller med, den kritiken är viktig. Men jag får absolut en känsla av att företag blir mer politiskt beroende. Banker, försäkringsbolag … det är väldigt få branscher som inte är beroende av politiska beslut. Samtidigt definierar företagen in sig själva mycket mer i en samhällskontext och där finns också politiken.

– Sedan kan det vara en följd av bra beslut. Sverige gör det möjligt för enskilda aktörer att finnas i välfärden. Det gör att politiker och insikt i politiska processer blir väldigt viktiga för dem i deras affärsbeslut.

En sådan sammanblandning som alliansen var kritisk till var opinionsbildande myndigheter. Det sågs som en del av den socialdemokratiska hegemonin. Sedan hände det inte så mycket.

– Mmm, jag har funderat mycket på det där och har i grunden en kritisk hållning. Myndigheter ska inte opinionsbilda om sin egen förträfflighet, och det delas ut många guldägg för reklamkampanjer åt statliga företag.

Många var kritiska till din roll som statssekreterare med ansvar för kommunikation som du tillträdde 2010 av samma anledning.

– Ja, det var dramatiskt. Jag blev KU-anmäld, Uppdrag granskning höll på och grävde men hittade inget. Då är man verkligen testad. Som med ordlistorna och rekommendationen att inte ha pärlhalsband kändes det lite överdrivet. Med fyra partier i samverkan och en stor förvaltning gjorde jag en översyn av kommunikationen, vilket bland annat resulterade i en ny it-strategi och en förvaltningssamordnare.

– Samtidigt finns det här som brittiska regeringen kallar nudging. Att opinionsbilda som ett mjukare alternativ till lagstiftning. Maud Olofssons initiativ med kvinnliga företagarambassadörer är ju ett pragmatiskt alternativ till kvoteringslagar. Det finns ett gränsland här mellan lagar och laissez-faire.

Men som många kritiker påpekat blir även här sammanväxten mellan stat och pr-byråer svår att få kontroll över och insyn i.

– Ja, den problematiken finns alltid. Jag kommer inte att ta uppdrag av myndigheter eller statliga företag om det är syftet.

Att i första hand söka jobba med privata företag och vara skeptisk till uppdrag åt statliga företag och myndigheter låter som en god avgränsning, liksom att inte arbeta direkt med politisk påverkan. Men Per Schlingmann vore inte den kommunikatör han är om han inte även i denna avgränsning fick in en marknadsföring av de tjänster han erbjuder genom följande brasklapp:

– Samtidigt så är det så att ju mer publika företag blir, ju mer man uppfattas ta ansvar, desto enklare kommer man också kunna påverka det politiska systemet. Men jag kommer inte jobba med att hjälpa företag att påverka politiska beslut direkt via beslutsfattare.

Artikeln publicerad i Neo #3 – 2013

Lämna en kommentar